¿Son más efectivas las campañas de tráfico duras o las amables?

Cada año se invierten grandes cantidades de dinero en campañas de tráfico para concienciar a los conductores de la importancia de evitar los riesgos en la carretera, pero, aparte de medir su impacto a través del aumento o disminución de siniestros de circulación en ese momento, realmente no se hacen valoraciones sobre su efectividad en las personas que las visualizan.

El comportamiento humano se basa en dos tipos de reacciones, unas son reacciones conscientes y racionales, lo que en Neurociencia se llama el sistema 2, y otras corresponden al sistema 1 y son las reacciones no conscientes, es decir, las cosas que hacemos de manera automática, sin pensar, de forma intuitiva. Se calcula que el 95% del comportamiento humano se basa en el sistema 1, en las reacciones no conscientes, mientras que aproximadamente el 5% se basa en las reacciones conscientes.

Para analizar si las campañas de tráfico son efectivas, si se dirigen a las dos partes del cerebro, tanto la consciente como la no consciente, y entender si son mejores los mensajes duros o más amables o informativos, en este estudio hemos recurrido al neuromarketing, que utiliza tecnologías que nos permiten medir las reacciones fisiológicas que tiene una persona ante lo que está visualizando, para evaluar la parte no consciente y a entrevistas personales con los participantes para conocer la parte consciente.

Un total de 80 participantes (conductores de 18 a 65 años que nunca han sufrido un siniestro grave de tráfico) divididos en dos grupos, balanceados por edad y por género, han visualizado 24 campañas (un grupo 12 duras y el otro 12 amables) y se han sometido a diferentes pruebas. Entre ellas, un test de respuesta implícita, para medir cómo se asocian los conceptos en el cerebro; sistemas de eye tracking que permiten seguir los procesos atencionales, es decir dónde las personas están mirando, en este caso, dentro de la pantalla; unos sensores que monitorizan los latidos del corazón y la sudoración de la piel y, por último, una diadema que percibe las señales eléctricas del cerebro y revela los procesos atencionales, es decir, cuánta atención cognitiva se está prestando en un determinado momento, como es de importante y si la emoción es positiva o negativa.

Todas estas pruebas nos han permitido conocer la percepción del peligro de los participantes antes y después de ver las campañas.

De los resultados se deduce que ambos tipos de campañas son eficaces. Con las campañas duras se aumenta la percepción de peligro ante el hecho de cometer imprudencias al volante en cerca de un 6%. Pero lo curioso y lo interesante de este estudio es que después de ver las campañas amables esa percepción de peligro aumenta todavía más, hasta casi un 7%.

“Cuando ves una imagen desgarradora se produce un impacto emocional pero el cerebro levanta barreras cognitivas, se produce rechazo. Si sigues poniendo imágenes desgarradoras, es como si lo viera desde fuera. De manera inconsciente piensas que no te puede ocurrir a ti. Por el contrario, en campañas amables entra el cerebro no consciente y estamos más abiertos a la información que se nos está dando y se obtienen buenos resultados”, afirma María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain.

Cuando se activa el sistema 2, lo consciente, por ejemplo, en las entrevistas realizadas a los participantes, estos afirman que son las campañas menos amables las que producen más atención, más miedo y que cambian más la percepción. Para Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de Fundación MAPFRE, hay sesgo o convención en esta afirmación. “Las campañas amables consiguen un mayor cambio en las personas que las duras. Es más fiable la parte neurológica, la no consciente, que la verbal”, apunta.

El estudio también ofrece algunas recomendaciones para conseguir campañas más efectivas, por ejemplo, incluir un personaje famoso o sacar primeros planos de niños para provocar una potente reacción emocional en los espectadores. También resalta que no es necesario mostrar las imágenes crudas de un siniestro para producir un mayor impacto y que utilizar ruidos de frenazos e imágenes previas, ya anticipa lo va a ocurrir.

“Para educar a un niño y a una persona en general hace falta toda la tribu” afirma Jesús Monclús recordando un proverbio africano. “Las campañas de tráfico son un instrumento dentro de un eslabón, dentro de una cadena de otras muchas actividades”.